Welche Rolle spielt der Publisher im Programmatic Advertising?

Rahel Isenegger • 3. September 2021

Was ist ein Publisher und was hat er mit Programmatic Advertising zu tun? 

Wenn es um Programmatic Advertising geht wird oft mit fancy klingenden, englischen Fachbegriffen um sich geworfen. Einer dieser Begriffe ist der “Publisher”. 
Was macht also so ein Publisher und was hat er überhaupt mit Programmatic Advertising zu tun? 

Der Publisher bietet seine freien Werbeflächen mit Hilfe der Sell Side Plattform (SSP) zum Verkauf an. Über die Demand Side Plattform (DSP) wird die freie Werbefläche, das sogenannte Inventar des Publishers vom Advertiser gekauft. Dieser ganze Vorgang geschieht innerhalb weniger Sekunden Real Time Bidding (RTB) durch automatisierte Systeme.
Kurz zusammengefasst: Der Publisher verkauft sein Inventar über die SSP und der Advertiser kauft das Inventar über die DSP via RTB.

Dabei hat der Publisher verschiedene Möglichkeiten um sein Inventar zu verkaufen: 

  1. Private Deal: Einzelne Werbepartner treffen sich auf einem privaten Marktplatz (Ad Exchange Server) um untereinander Geschäfte abzuwickeln. 
  2. Private Auction: Ausgewählte Partner bekommen die Möglichkeit, über einen geschlossenen Marktplatz auf das Inventar zu bieten.
  3. Open Auction: Alle Werbepartner können in einer offenen Auktion das Inventar des Publishers erwerben.

Als Advertiser schaut ihr euch also an, welche Publisher am besten zu eurer Zielgruppe und eurer Kampagne passen und benutzt eine Demand Side Platform (zum Beispiel Google Display & Video 360) oder eine Data Management Platform (zum Beispiel Teads) um das passende Inventar des Publishers für eure Kampagne zu kaufen. 
Dabei ist die Auswahl des richtigen Deals für Publisher und Advertiser gleichermassen wichtig.

Auf der "Seller Side" schliessen sich oft mehrere Publisher einem Werbenetzwerk an. Das Werbenetzwerk listet das gesammelte Inventar von Publishern auf und verkauft es an potenzielle Advertiser, ähnlich wie eine SSP.


Was ist der Unterschied zwischen einer Seller Side Plattform (SSP) und einem Werbenetzwerk? 

Die SSP bildet das Gegenstück zur DSP. Beide sind durch den Ad Server verbunden und nehmen so am oben beschriebenen Real Time Bidding, der Auktion, teil. Das Werbenetzwerk vereint das Inventar mehrere Publisher auf einer Plattform. Das bringt Vorteile sowohl für den Publisher als auch für den Advertiser. 

Werbenetzwerke für Publisher: 
  • Admeira - Ringier und SRF / SSR
  • Newsnet - Basler Zeitung, Tages anzeiger, Berner Zeitung, Tribune de Genève, …
  • Scout24 Schweiz AG - ImmoScout, Anibis, …
  • Goldbach Audience AG - Coop, 20 Minuten, Tages Anzeiger, Homegate.ch, Spotify, …
  • Tamedia - 24 Heures, Bilan, Basler Zeitung, Berner Zeitung, Der bund, Finanz und Wirtschaft, Schweizer Familie, Sonntags Zeitung, …
  • Mediabox Digital AG
  • Cinergy AG (Vermaktung über Goldbach)

Publisher in der Schweiz sind: 
  • Zattoo - Live TV
  • anibis.ch
  • homegate.ch
  • Immoscout24.ch Switzerland
  • Friday Magazine
  • Finanz und Wirtschaft
  • SBB AG - Ganz oben bei den Impressionen innerhalb von Apps in der Schweiz.
  • watson.ch
  • tutti.ch
  • comparis.ch
  • ricardo.ch
  • ebay.ch
  • Nau.ch
Der Publisher in einem Satz: Der Publisher verkauft sein Inventar (Platz für Werbung) an den Advertiser, der nach einem Platz für seine Werbung sucht.

Habt ihr jetzt einen mittelgrossen Knoten im Gehirn von den ganzen verschiedenen Begriffen und Informationen? In unserem Beitrag Programmatic Advertising einfach erklärt haben wir das komplette Thema für euch zusammengefasst. Wir helfen euch auch gerne persönlich beim entwirren - bucht jetzt ein kostenloses Beratungsgespräch oder lest weiter auf dieser Seite.


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